Editoriale di Economia
Immobiliare N°38, secondo semestre 2009
di Paola G. Lunghini, Direttore Responsabile
«La teoria del giornalismo e quella del marketing vorrebbero che pubblicità e contenuto editoriale fossero due mondi separati che si rispecchiano, nelle aziende, in uffici marketing e uffici stampa altrettanto autonomi. La pubblicità è certa (chi la compra la ottiene), ma costosa e poco credibile, mentre la copertura giornalistica è incerta (per ottenerla si deve fare notizia), ma economica e attendibile, perché il lettore ritiene che sia frutto di una libera scelta effettuata da giornalisti di cui si fida».
Inizia così la Nota di Stampa della recentissima presentazione, presso l’ Università Bocconi di Milano, di una Ricerca scientifica curata da Diego Rinallo (Università Bocconi) e Suman Basuroy (University of Oklahoma), dal titolo Does Advertising Spending Influence Media Coverage of the Advertisers?
Analizzando la spesa pubblicitaria e la copertura giornalistica di 291 imprese italiane della moda sulle pubblicazioni di 123 editori in Italia (61), Francia (15), Germania (15), Regno Unito (16) e Stati Uniti (16), i due studiosi concludono che «ci sono le prove di una forte influenza positiva della pubblicità sulla copertura giornalistica». Dubbi che sul realismo della teoria i lettori più smaliziati hanno sempre nutrito…
Il legame tra investimento pubblicitario e copertura giornalistica dei prodotti di un’azienda, affermano i due Autori, è forte e presente . Gli editori più esposti al fenomeno sono quelli più specializzati : per tutti , la raccolta pubblicitaria è una fonte di reddito superiore alla vendita dei prodotti editoriali. La spesa pubblicitaria inoltre non è assolutamente l’unica determinante della copertura , e interagisce con altre variabili, prima di tutte l’autoreferenzialità dell’industria giornalistica : significa che le pubblicazioni tengono d’occhio le scelte editoriali degli altri e tendono in qualche modo a riprodurle.
Se non si tiene conto del legame tra pubblicità e copertura editoriale, hanno concluso Rinallo e Basuroy «si sottostimano il costo della copertura e l’efficacia della pubblicità: le possibilità di pubblicazione senza il sostegno pubblicitario sono scarsissime e nella valutazione dell’efficacia della pubblicità si dovrebbe, perciò, tenere parzialmente conto dell’efficacia della copertura giornalistica che essa genera».
L’unica strategia che i piccoli investitori possono dunque adottare per ottenere comunque visibilità giornalistica è l’innovazione: il che «spiegherebbe l’eccentricità di alcune scelte stilistiche in occasione delle sfilate».
Lo scenario dipinto dai due Autori è solo quello della moda: non mi risultano ricerche del genere nel real estate . Il settore, forse, è troppo piccolo come volume di investimenti, e sicuramente piccolissimo nel numero di pubblicazioni specializzate, tra cui da venti anni figura Economia Immobiliare.
Questa potrebbe essere, però, un’ottima idea per una tesi di laurea davvero originale: lancio qui dunque la palla ai miei amici delle Università , e non solo a coloro che costantemente collaborano a Economia Immobiliare, o fanno parte del suo Comitato Scientifico.
La lancio anche a tutti coloro che compongono l’Academic Committe di ERES 2010, la Conference della European Real Estate Society che si svolgerà, dal 23 al 26 giugno 2010 appunto, a Milano ( presso il campus dell’Università Bocconi), per il 17° meeting annuale dell’ Associazione.
ERES , che è nata nel 1994 con lo scopo di promuovere la conoscenza nel settore immobiliare in Europa e nel mondo, include oggi i maggiori studiosi di real estate dell’ Accademia , e le principali società a livello europeo e mondiale, anche attraverso le sue sister society (in America e negli altri continenti ). La principale manifestazione dell’ Associazione è la Conferenza Annuale (che si svolge nel mese di giugno, ogni volta in Paesi e città diversi ). ERES, inoltre, organizza Education e Industry Seminar in altri periodi dell’anno, anche questi sempre in diverse città europee.
Milano, dicevo: per la prima volta nella storia dell’ Associazione si ritorna - e a pochi anni di distanza - nella stessa città , la nostra, che era già sede della Conferenza ERES nel 2004.
I delegati saranno diverse centinaia (a ERES Milano 2004 erano stati oltre 400) , provenienti da una quarantina di Paesi : Europa “ allargata”, USA , Australia-New Zeland e Far East.
Verranno discussi oltre 200 “ paper” . I lavori si svolgeranno contemporaneamente in otto/ nove sale, per tre intensi giorni di presentazioni e dibattiti, generando uno scambio di informazioni, conoscenza e opinioni sulle prospettive del mercato e del settore, al massimo livello scientifico in Europa .
Molte informazioni e dettagli circa la Conferenza di Milano , compresa la composizione dello Scientific Committee , sono già su www.eres2010.org.
E ora veniamo agli Award immobiliari.
Cominciò tutto con il MIPIM di Cannes: per anni, al Salone - che vide la sua prima edizione nel marzo 1990 – veniva assegnato un unico Award , che si chiamava “ Man of the year”.
Chiaro, no?
Poi si pensò che un solo premio era troppo poco, e si cominciarono – tradizione che dura ancora oggi – ad assegnare ogni anno dei premi ai migliori progetti di ciascuna categoria ( ora sono sei) . Si inventarono e si assegnarono Award al MAPIC di Cannes , il Salone del real estate retail ; e a EXPO REAL, la Fiera che si svolge da 12 anni a ottobre a Monaco di Baviera.
C’erano e ci sono gli Award di una quantità di altri Enti, Istituzioni, Associazioni ( tra cui ICSC-International Council of Shopping Centres , ULI-Urban Land Institute, FIABCI- Federazione internazionale delle professioni immobiliari), giornali, etc in Europa e nel mondo.
Ci sono i numerosi premi assegnati dalle pubblicazioni di architettura , e negli incontri istituzionali degli architetti : tra cui l’ importante World Festival che si svolge a ottobre a Barcellona. Il progetto vincitore dell’ ultima edizione (il “Mapungubwe Interpretation Centre” in Sud Africa , disegnato da Peter Rich Architects ) lo potete vedere nel Sommario del presente numero di Economia immobiliare, a pag.3.
Chiedendo scusa agli esclusi, passo al nostro Paese.
A mia memoria i primi Award immobiliari vennero assegnati - già alla fine degli anni settanta - da FIABCI Italia, alle persone che si erano particolarmente distinte nel mercato e nell’Associazione. Erano i “ Mattoni d’ Oro” , e un anno lo diedero anche a me.
Arrivarono poi nel 1999 i premi di EPIC-European Property Italian Conference, mitico evento che ritornerà nel 2010 a Roma.
Gli Award di CNCC- Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali.
I premi di Urbanpromo a Venezia, e di EIRE-Expo Italia Real Estate Italia, a Milano.
I premi delle Associazioni (tra cui i famosi “ caamini” , ma non solo quelli, di FIMAA – Milano, e il premio “alla loyalty aziendale“ del Gruppo Giovani di AICI-Associazione Italiana Consulenti e Gestori Immobiliari).
C’è il bellissimo Premio alle Signore del real estate, inventato due anni orsono da Scenari Immobiliari, in collaborazione con AREL- Associazione Real Estate Ladies, che vede l’ apertura delle schede di preferenza espressa dalle Socie alla presenza, addirittura, di un Notaio.
E ci sono i premi – ogni volta vere e proprie raffiche- organizzati da giornali (DailyRE, Real Estate, Milano Finanza, etc): il migliore di questo il migliore di quello e di quell’ altro e di quell’ altro ancora e di codesto e di codesto costaggiù .
Ricevere un premio fa piacere a tutti, per carità, e nessuno più di me può confermarlo. Il giorno in cui mi fu annunciato il conferimento della “Medaglia d’Oro di Benemerenza Civica” del Comune di Milano (“Ambrogino d’ Oro”) rimane uno dei più belli ed emozionanti della mia vita.
Ma il troppo stroppia: il merito , parcellizzandosi, si vanifica. E a distanza di poco tempo , di quel premio nessuno – tolto il premiato - si ricorda più.
Sarebbe forse il caso di tornare, come in tutti gli altri atteggiamenti immobiliari, a maggior sobrietà e saggezza.
Non a caso ho intitolato il Rapporto sul MAPIC 2009 (qui nel presente numero di Economia Immobiliare) “ Bonjour Sagesse”.
Buona Lettura.
di Paola G. Lunghini, Direttore Responsabile
«La teoria del giornalismo e quella del marketing vorrebbero che pubblicità e contenuto editoriale fossero due mondi separati che si rispecchiano, nelle aziende, in uffici marketing e uffici stampa altrettanto autonomi. La pubblicità è certa (chi la compra la ottiene), ma costosa e poco credibile, mentre la copertura giornalistica è incerta (per ottenerla si deve fare notizia), ma economica e attendibile, perché il lettore ritiene che sia frutto di una libera scelta effettuata da giornalisti di cui si fida».
Inizia così la Nota di Stampa della recentissima presentazione, presso l’ Università Bocconi di Milano, di una Ricerca scientifica curata da Diego Rinallo (Università Bocconi) e Suman Basuroy (University of Oklahoma), dal titolo Does Advertising Spending Influence Media Coverage of the Advertisers?
Analizzando la spesa pubblicitaria e la copertura giornalistica di 291 imprese italiane della moda sulle pubblicazioni di 123 editori in Italia (61), Francia (15), Germania (15), Regno Unito (16) e Stati Uniti (16), i due studiosi concludono che «ci sono le prove di una forte influenza positiva della pubblicità sulla copertura giornalistica». Dubbi che sul realismo della teoria i lettori più smaliziati hanno sempre nutrito…
Il legame tra investimento pubblicitario e copertura giornalistica dei prodotti di un’azienda, affermano i due Autori, è forte e presente . Gli editori più esposti al fenomeno sono quelli più specializzati : per tutti , la raccolta pubblicitaria è una fonte di reddito superiore alla vendita dei prodotti editoriali. La spesa pubblicitaria inoltre non è assolutamente l’unica determinante della copertura , e interagisce con altre variabili, prima di tutte l’autoreferenzialità dell’industria giornalistica : significa che le pubblicazioni tengono d’occhio le scelte editoriali degli altri e tendono in qualche modo a riprodurle.
Se non si tiene conto del legame tra pubblicità e copertura editoriale, hanno concluso Rinallo e Basuroy «si sottostimano il costo della copertura e l’efficacia della pubblicità: le possibilità di pubblicazione senza il sostegno pubblicitario sono scarsissime e nella valutazione dell’efficacia della pubblicità si dovrebbe, perciò, tenere parzialmente conto dell’efficacia della copertura giornalistica che essa genera».
L’unica strategia che i piccoli investitori possono dunque adottare per ottenere comunque visibilità giornalistica è l’innovazione: il che «spiegherebbe l’eccentricità di alcune scelte stilistiche in occasione delle sfilate».
Lo scenario dipinto dai due Autori è solo quello della moda: non mi risultano ricerche del genere nel real estate . Il settore, forse, è troppo piccolo come volume di investimenti, e sicuramente piccolissimo nel numero di pubblicazioni specializzate, tra cui da venti anni figura Economia Immobiliare.
Questa potrebbe essere, però, un’ottima idea per una tesi di laurea davvero originale: lancio qui dunque la palla ai miei amici delle Università , e non solo a coloro che costantemente collaborano a Economia Immobiliare, o fanno parte del suo Comitato Scientifico.
La lancio anche a tutti coloro che compongono l’Academic Committe di ERES 2010, la Conference della European Real Estate Society che si svolgerà, dal 23 al 26 giugno 2010 appunto, a Milano ( presso il campus dell’Università Bocconi), per il 17° meeting annuale dell’ Associazione.
ERES , che è nata nel 1994 con lo scopo di promuovere la conoscenza nel settore immobiliare in Europa e nel mondo, include oggi i maggiori studiosi di real estate dell’ Accademia , e le principali società a livello europeo e mondiale, anche attraverso le sue sister society (in America e negli altri continenti ). La principale manifestazione dell’ Associazione è la Conferenza Annuale (che si svolge nel mese di giugno, ogni volta in Paesi e città diversi ). ERES, inoltre, organizza Education e Industry Seminar in altri periodi dell’anno, anche questi sempre in diverse città europee.
Milano, dicevo: per la prima volta nella storia dell’ Associazione si ritorna - e a pochi anni di distanza - nella stessa città , la nostra, che era già sede della Conferenza ERES nel 2004.
I delegati saranno diverse centinaia (a ERES Milano 2004 erano stati oltre 400) , provenienti da una quarantina di Paesi : Europa “ allargata”, USA , Australia-New Zeland e Far East.
Verranno discussi oltre 200 “ paper” . I lavori si svolgeranno contemporaneamente in otto/ nove sale, per tre intensi giorni di presentazioni e dibattiti, generando uno scambio di informazioni, conoscenza e opinioni sulle prospettive del mercato e del settore, al massimo livello scientifico in Europa .
Molte informazioni e dettagli circa la Conferenza di Milano , compresa la composizione dello Scientific Committee , sono già su www.eres2010.org.
E ora veniamo agli Award immobiliari.
Cominciò tutto con il MIPIM di Cannes: per anni, al Salone - che vide la sua prima edizione nel marzo 1990 – veniva assegnato un unico Award , che si chiamava “ Man of the year”.
Chiaro, no?
Poi si pensò che un solo premio era troppo poco, e si cominciarono – tradizione che dura ancora oggi – ad assegnare ogni anno dei premi ai migliori progetti di ciascuna categoria ( ora sono sei) . Si inventarono e si assegnarono Award al MAPIC di Cannes , il Salone del real estate retail ; e a EXPO REAL, la Fiera che si svolge da 12 anni a ottobre a Monaco di Baviera.
C’erano e ci sono gli Award di una quantità di altri Enti, Istituzioni, Associazioni ( tra cui ICSC-International Council of Shopping Centres , ULI-Urban Land Institute, FIABCI- Federazione internazionale delle professioni immobiliari), giornali, etc in Europa e nel mondo.
Ci sono i numerosi premi assegnati dalle pubblicazioni di architettura , e negli incontri istituzionali degli architetti : tra cui l’ importante World Festival che si svolge a ottobre a Barcellona. Il progetto vincitore dell’ ultima edizione (il “Mapungubwe Interpretation Centre” in Sud Africa , disegnato da Peter Rich Architects ) lo potete vedere nel Sommario del presente numero di Economia immobiliare, a pag.3.
Chiedendo scusa agli esclusi, passo al nostro Paese.
A mia memoria i primi Award immobiliari vennero assegnati - già alla fine degli anni settanta - da FIABCI Italia, alle persone che si erano particolarmente distinte nel mercato e nell’Associazione. Erano i “ Mattoni d’ Oro” , e un anno lo diedero anche a me.
Arrivarono poi nel 1999 i premi di EPIC-European Property Italian Conference, mitico evento che ritornerà nel 2010 a Roma.
Gli Award di CNCC- Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali.
I premi di Urbanpromo a Venezia, e di EIRE-Expo Italia Real Estate Italia, a Milano.
I premi delle Associazioni (tra cui i famosi “ caamini” , ma non solo quelli, di FIMAA – Milano, e il premio “alla loyalty aziendale“ del Gruppo Giovani di AICI-Associazione Italiana Consulenti e Gestori Immobiliari).
C’è il bellissimo Premio alle Signore del real estate, inventato due anni orsono da Scenari Immobiliari, in collaborazione con AREL- Associazione Real Estate Ladies, che vede l’ apertura delle schede di preferenza espressa dalle Socie alla presenza, addirittura, di un Notaio.
E ci sono i premi – ogni volta vere e proprie raffiche- organizzati da giornali (DailyRE, Real Estate, Milano Finanza, etc): il migliore di questo il migliore di quello e di quell’ altro e di quell’ altro ancora e di codesto e di codesto costaggiù .
Ricevere un premio fa piacere a tutti, per carità, e nessuno più di me può confermarlo. Il giorno in cui mi fu annunciato il conferimento della “Medaglia d’Oro di Benemerenza Civica” del Comune di Milano (“Ambrogino d’ Oro”) rimane uno dei più belli ed emozionanti della mia vita.
Ma il troppo stroppia: il merito , parcellizzandosi, si vanifica. E a distanza di poco tempo , di quel premio nessuno – tolto il premiato - si ricorda più.
Sarebbe forse il caso di tornare, come in tutti gli altri atteggiamenti immobiliari, a maggior sobrietà e saggezza.
Non a caso ho intitolato il Rapporto sul MAPIC 2009 (qui nel presente numero di Economia Immobiliare) “ Bonjour Sagesse”.
Buona Lettura.