Le mie ricette per la real estate community
di Paola G. Lunghini
Premessa
In pochi anni ha creato un impero, e in un segmento economico assolutamente nuovo : quello dei budget hotel ma di bel design , di buona qualità nei servizi e ad altissima tecnologia nel booking, Wi-Fi, etc etc , secondo una filosofia che si sintetizza nelle frase «great design for little money» e « the emphasis is on people ».
Si chiama Dieter Müller, ed è il fondatore e CEO della catena Motel One che, partita agli inizi del 2000 dalla Germania – e precisamente a Offenbach presso Francoforte- conterà a breve 56 alberghi. Attualmente sono complessivamente 52 con 11.900 camere ( e nel Paese di origine oggi ne ha 47, l’ultimo hotel aperto è a Brema, 254 camere).
Di Motel One ne avevo sentito parlare la prima volta già diversi anni fa , da miei colleghi tedeschi che conoscono il mio grande interesse (e passione) per la lodging industry : « Guarda, è una vera “ case history”, un fenomeno». E a quel tempo l’espansione internazionale non era ancora iniziata…
Oggi Motel One è in Belgio (a Bruxelles, nella centralissima Rue Royale, 490 camere , inaugurazione nella primavera 2014) e in Austria ( con cinque alberghi, a Salisburgo e Vienna, dove inaugurerà a dicembre il “ Wien Staatsoper”, nel centro città, vicinissimo al Teatro nazionale dell’ Opera e al leggendario Café Sacher. E’ in un building art nouveau completamente rinnovato, velluti, stucchi, etc, un po’ diverso dallo stile modernissimo che normalmente caratterizza il brand.
UK : gli alberghi saranno cinque : a Londra, Edimburgo, Manchester (aprirà nell’ estate 2015), e Glasgow, a fianco della Stazione Centrale, sarà aperto entro il 2017.
Motel One sarà nella Repubblica Ceca (a Praga, apertura a dicembre ); e anche in Olanda un albergo è in costruzione ad Amsterdam, opening tra circa un anno, 320 camere, presso la Trade Fair “ Amsterdam RAI”( ho visto nello scorso giugno il grande cantiere, ndr).
Ingegnerizzazione alberghiera.
I listini, tutti uguali, vanno – nell’anno di grazia 2014 – a partire da 59 o 79 euro/ notte per la camera singola, e da 74 a 94 euro/notte per la doppia ( + city tax a seconda delle destinazioni) . Colazione ottima e abbondante a soli 7.50 euro. E «il prezzo fisso è il miglior strumento di fidelizzazione».
La camera si paga all’atto della registrazione, quindi di fatto nessuna “coda” al check out. Si lascia la stanza, e basta. Extra sono possibili , ma con pagamento sull’unghia al momento della consumazione.
Si chiama ingegnerizzazione alberghiera (inoltre le camere in tutti gli alberghi sono tutte uguali).
Le location: centrali o addirittura centralissime, o comunque in aree appealing per i buoni o meglio ottimi collegamenti . Il car park è quasi sempre disponibile all’ interno del complesso, o nelle immediate vicinanze. Rarissimi i casi di non disponibilità.
Spesso godono di “ panoramic view”. E un « tocco di lusso è il nostro standard».
Trendsetting concept: il “modern design” non deve essere necessariamente costoso né per il cliente né per gli investitori ( che si chiamano , tra gli altri, AXA, CBRE Global Investors, LLoyds Fonds, Scottish Widows, Swiss Prime Site e da un po’ e sempre più spesso Union Investment).
Sintesi : « You will love it».
Alcuni dati finanziari
Camere in proprietà ( sul totale complessivo), 32%.
Occupazione media , 75% ( ma gli alberghi nelle località più importanti sfiorano e superano il 90%).
RevPar , euro 78.
Sales primo semestre 2014, 114 euro milioni di euro ( lo scorso anno, 95).
After- tax profits primo semestre 2014 , 15 milioni di euro.
La strategia di Dieter Müller al 2017 prevede un portafoglio complessivo di almeno 73 alberghi ( per un totale di circa 18.500 camere) , di cui una ventina – con quasi sei mila camere – al di fuori della Germania : Zurigo, Basilea, Barcellona e Varsavia sono in pipeline. Istanbul, Budapest, Varsavia, Copenhagen, Oslo, Stoccolma, Helsinki, Lisbona, Madrid, e Parigi sono nella “ wish list” . E naturalmente, Milano e Roma: che sono in pole position ma dove però, e nonostante molta attenzione, ancora nulla è successo .
In Italia ancora nulla nonostante il Bel Paese sia da anni nel mirino
Perché???
Per le location ( Motel One vuole essere nelle maggiori città europee, turisticamente attrattive e che vantino almeno tre milioni di pernottamenti/ anno, ndr ) in Italia non c’è certo problema: oltre a Milano e Roma, abbiamo Venezia, Firenze, e tante altre gateway.
I problemi cominciano con la cosiddetta “ microlocation” ( cioè centro città, buona visibilità, ed eccellente accessibilità in termini di trasporto pubblico).
La situazione si complica se si guarda la “check-list property” , che prevede nuove costruzioni o riconversione di building esistenti ( ad esempio office building da trasformare in alberghi) , oppure “single and mixed use development”.
Forma contrattuale : ahia. ( Tre possibilità : Acquisto. Rental/ lease agreement , con “ long term contracts”. Joint Venture per le fasi di sviluppo ) .
Space requirements: ahia ahia ( GEA-gross external area 32 metri quadrati per camera; NIA-net internal area 18 metri quadrati per camera ( per l’ Italia, la camera dovrà essere leggermente più spaziosa per i requisiti minimi di legge pari a 14 metri ); dimensione da 120 a 500 camere e oltre.
Qual’ è l’ “ahia ahia ahia” ?
Lo avevo già chiesto alcuni mesi fa, nel corso dell’ IHIF-International Hotel Investment Forum di Berlino , al Direttore Generale della Società.
Ora lo richiedo, in modo più approfondito, a Ulrich Demetz che ufficialmente dal 1° gennaio 2014 – in qualità di Director Development Italia – segue da Monaco (dove Motel One è basata ) anche il nostro mercato .
Una conversazione con Ulrich Demetz, con “ ritratto”
Anche se biondo e snello com’è appare più giovane dell’età che ha, Ulrich nasce a Bolzano 45 anni orsono. Famiglia di albergatori : l’ hotellerie l’ha dunque nel DNA. Dopo il liceo frequenta la scuola di management alberghiero di Salisburgo, e altri corsi di specializzazione alla Cornell University, in USA . Per anni lavora in vari alberghi ( alcuni molto importanti) in giro per il mondo . Poi il ritorno a casa, a dirigere il piccolo Relais & Château di famiglia a Bressanone. Fa il mestiere per circa dieci anni, e con buona soddisfazione.
Ma il perimetro, dopo esser stato in tanti luoghi lontani, gli va stretto, sempre più stretto e – quando capita l’ occasione giusta – vende (bene) il suo albergo. Libero di “ girare di nuovo”, trova subito l’ impiego che gli garba in una importante società di consulenza internazionale specializzata nel settore hotellerie, acquisendo competenze sempre più significative a cui ( per “passione “ personale verso il real estate ) unisce anche esperienze importanti nell’ immobiliare : nella ex Germania dell’ Est, con un club di investitori amici.
Poi, nel corso del 2010, l’ ingresso in TREUGAST Solutions Group, nota società di consulenza a 360° nell’ hospitality industry, basata a Monaco . Ci rimane per oltre tre anni, sempre più allargando il raggio.
E’ un mestiere che lo soddisfa appieno e che gli consente di viaggiare, approfondire , e imparare divertendosi. E’ uno spirito libero, Ulrich, ed è anche tra coloro che non conoscono frizione tra l’ attività professionale e la vita privata. Esse si fondono.
Vacanze : e perché mai dovrebbe farne ? Al contempo si riduce lo spazio da dedicare ai numerosi sport che sa praticare : sci, arrampicate nelle amate montagne, nuoto, bicicletta…
Tra i clienti della TREUGAST c’è Motel One, e Ulrich assiste la Società in molti dei suoi progetti di sviluppo . Si sente sempre più coinvolto, e da parte sua sviluppa una vera ammirazione per il Fondatore Dieter Müller e per l’efficienza e l’agilità della struttura ( nell’ HQ lavorano in tutto una cinquantina di persone , mentre lo staff negli alberghi sfiora le 1.500 unità).
Ulrich apprezza anche la trasparenza del Gruppo : che pur essendo totalmente privato pubblica tranquillamente sul proprio sito anche i numeri dei bilanci e delle semestrali.
Persino la catena di controllo è semplice : Motel One GMBH ( la srl tedesca) è detenuta da One Hotels & Resorts ( una società di Müller) per il 64,26%; e per il 35% da MSRESS’Motel One Holding bv, una subsidiary di Morgan Stanley Real Estate Special Situation Fund III LP. Il restante 0,74% è in mani private, quelle di Philippe Weyland, co-fondatore e Managing Director della Compagnia. Sopra la srl c’è la One Hotels & Resorts AG (la SpA tedesca) , otto soci tra persone fisiche e giuridiche, tutti tedeschi : il riferimento è sempre Müller, che possiede il 57,03 % delle azioni.
A un certo punto, per Ulrich, arriva «quel treno che non passa una seconda volta» : Motel One lo vuole con sé. E lui salta sulla locomotiva in corsa. Incomincia una nuova sfida, tutta da costruire, con Milano in pole position per lo sviluppo della catena.
«A Milano dobbiamo esserci, e anche Milano ha bisogno di noi». A seguire Roma. Poi la altre città gateway, senza escludere vivaddio Napoli… Ma prima di tutto « ci vuole il flagship milanese».
«Aspettiamo un segnale!».
Ma con queste buone intenzioni, perché non c’è ancora un Motel One nel capoluogo lombardo ?
La risposta : «Noi preferiamo creare un development ex novo, greenfield o brownfield che sia, oppure cerchiamo un office building da riconvertire , cerchiamo di essere flessibili ma i nostri standard tecnici richiedono la massima efficienza degli spazi, la “ griglia” può essere solo e soltanto quella nostra».
Un albergo già esistente solitamente non si presta perché appunto « non riusciamo a ottenere l’ efficienza su cui si basa il concetto Motel One».
La progettualità economica e finanziaria : « Abbiamo esaminato una quantità di dossier , e il nodo è nei valori immobiliari. Il divario tra i prezzi richiesti a Milano ( anche per immobili vuoti o addirittura dismessi) e quelli correnti e “di mercato” in Europa è eccessivo o comunque troppo alto . Noi siamo albergatori, non immobiliaristi. Abbiamo gli investitori al nostro fianco, non abbiamo problemi con gli enti finanziatori. E paghiamo un ragionevole canone di mercato». La performance degli alberghi milanesi non è poi, secondo le più autorevoli statistiche « così buona» da giustificare canoni di fantasia.
Inghiottisco, consapevole che in tutto ciò c’è molta logica.
Ma comunque incalzo. Lo vedremo mai un Motel One a Milano? «Per l’ italica geometria, una linea non congiunge due punti direttamente, è piuttosto una “spezzata”. Per natura però sono un ottimista, e sono certo che prima o poi ce la faremo. Da parte nostra, aspettiamo un segnale».